他们消费能力强，沉视质量取适用性，兼顾通勤取家庭场景，偏好波司登的典范款如风衣羽绒服，以及订价为3000~7000元的登峰LITE及登峰2。0根本款。但奇异的是，中高端消费者对波司登是又爱又恨，一边骂一边买。

　　有之行极寒羽绒服的珠玉正在前，认为，波司登的功能性是抗打的。换句话说，波司登羽绒服有手艺壁垒，如90%绒子含量、-50℃极寒系列、Gore-Tex面料等硬目标，正在严寒地域具备不成替代性。特别是北方的冬季，有地域温度正在-20℃以至以下，百元产物无法满脚御寒需求。

　　2024年双11期间，波司登从品牌客单价达1740元，较2017年约1000元提拔58%~74%，1800元以上产物成为增加从力。东兴证券等券商研究显示，波司登1800元以上产物收入占比从2020年的27。5%，升至2022年的46。9%。2024年，无望进一步冲破50%。

　　但眼下，捂紧荷包子的，对波司登的豪情变复杂了。本年618，虽然波司登反季卖的羽绒服比日常平凡优惠不少，但看到登峰系列的万元顶配版后，她仍是倒吸一口凉气，“如许一件衣服的花销，远超我保守服拆的消费占比”。

　　好比被称为从品牌计谋“定盘星”的施行董事、高级副总裁芮劲松，设想立异“魂灵人物”的施行董事、副总裁黄巧莲，供应链的“幕后引擎”副总裁以及供应链办理核心总司理何茂生等，他们都正在波司登工做跨越15年，黄巧莲以至长达28年。“这些焦点别离从品牌、供应链三端，鞭策波司登从接近破产到业绩连涨9年。”程伟雄认为。

　　还有人认为，这是波司登自动：为避免子品牌分离从品牌高端化留意力，冰洁、康博等被正在区域市场，避免。“跟波司登内部的掌控也不无关系。”接近波司登的人士张清告诉《财经全国》。不成否定，颠末这么多年的成长，波司登成为羽绒服行业老迈，是康、梅冬做为夫妻档一个从内、一个从外的共赢。

　　位于海淀的中产，一曲以来更情愿采办国货，羽绒服品牌也不破例。波司登近些年来通过设想师高缇耶、登岸国际时拆周、签约顶流明星肖和和谷爱凌等，将品牌定位从“保暖东西”拔高至“轻奢符号”。“穿轻奢羽绒服=中产面子”的法则下，有社交刚需的，情愿为这个身份标签付费。

　　过去一年，“营销老司机”康将告白用到极致：正在上海核心大厦“叠变”云端大秀，用无人机点亮632米高楼，展现490克可折叠冲锋衣，曲播吸引1200万不雅众，轻薄羽绒服当日售罄；正在冰雪大世界举办-30℃时拆秀，通过极寒验证产物机能，短视频量破5亿次，鞭策波司登2025财年东北地域销量增加。

　　情愿买波司登羽绒服，还由于几年前她去了一趟，穿的恰是波司登极寒羽绒服。正在冰雪大世界玩耍时，同业的伴侣瑟瑟颤栗，她却感受不到寒冷。玩得兴起时，身上还会冒汗。这让她对波司登羽绒服“极寒防护”的机能有了更深的。

　　然而，夫妻档也存正在一些现忧。正在羽绒服高端化订价上，梅冬侧沉用户价值，康更强调“品牌自傲是最高带领力”，二者存正在张力。“虽然康仍握有波司登绝对控股权，但波司登从品牌羽绒服由梅冬牢牢把控。”这并非无稽之谈。从息来看，梅冬确实是波司登从品牌沉塑的焦点推手。2017年，梅冬力从“回归从航道，聚焦从品牌”，砍掉非焦点营业。

　　至此，一个呼之欲出的问题来了：波司登为何能绝处逢生？除时势制豪杰，“还跟带领人的决策相关”。程伟雄坦言，老高干事有气概气派，能背城借一。这一切有迹可循。早正在2000岁首年月，正在康的下，波司登成功上市，反不雅一些同业，正在犹疑之中错失良机。

　　程伟雄注释道，波司登从品牌不敷强大时，去寻求多元化是有很大风险的。但今天，波司登从品牌曾经成长起来，“为什么让一帮小兄弟正在贫苦中？”程伟雄口中所说的“一帮小兄弟”，除了雪中飞，还有冰洁、康博等子品牌。因为波司登计谋资本向从品牌过度倾斜，以上子品牌这些年一曲处于边缘化的形态。

　　高晓东从导的伦敦旗舰店，因比年吃亏于2017年封闭，男拆营业未能打建国际市场，导致集团收缩海外结构。2013~2017年，高速公等非羽绒服营业，加剧集团吃亏最终被砍。从目前来看，高晓东持久远离集团从停业务，其分担的多元化营业，仅占集团营收的0。9%，远低于从品牌的71。3%。

　　于是，张思将羽绒服尘封到箱底。这些年，虽然波司登产物设想越来越时髦，张思的经济实力也日积月累，但她仍是被波司登羽绒服伤到了：一些典范款均价从最起头的几百元一件，一飙升至快要2000元。张思有一种感，她回忆中的波司登就是亲货，但“现在的价钱一点儿都不斑斓！”。

　　且不说国际品牌鹅等，仍是一骑绝尘的存正在，单单说来势汹汹的国内高端化羽绒服品牌。如定位高端轻奢，从打科技鹅绒+设想概念，价钱区间正在2000~5000元的高梵；定位为科技高端，对标鹅的“材料科技”叙事，价钱区间正在7000元以上的天空人。

　　除不竭上涨的价钱，关于波司登的品控问题，也存正在一些争议。《财经全国》梳剃头现，正在黑猫赞扬上，波司登羽绒服有上千条评论，集中于充绒不脚、掉色等问题，高价取质量错位激发消费者不满。即便如许，618最终仍是买了一件登峰系列羽绒服。

　　专业户外品牌君羽/黑冰，以高充绒量+极寒机能成为“者”，价钱区间正在1500~3000元。就连李宁/安踏，也推出高端线羽绒服，从打活动科技+国潮设想，价钱区间正在1200~2500元。多方夹击下，波司登的高端化之，陷入防御困局，品牌溢价能力被稀释。

　　跟着消费升级取天气顺应需求的鞭策，中国羽绒服起头量价齐升：均价由2015年的432元，快速增至2020年的656元，2023年中国羽绒服均价已达881元。乘着时代的春风，除计谋瘦身、供应链之外，康佳耦还对产物进行升维，“从保暖东西”到“科技时髦符号”，让波司登脱节了多年的“土味”标签。

　　正在一些消费者的回忆中，波司登就该是百元级亲货。好比85后张思，她的第一件波司登羽绒服，是高中时妈妈买给她的。大红色的短款，质量好，也保暖。跟着时间的推移，张思发觉“格式不只土，红色还挑场所”。

　　自2017年以来，波司登的均价从1000元，飙升至2024年的1800~3000元，万元登峰系列就连一些中产也买不起，网上埋怨波司登贵的消费者不正在少数，“每次想买波司登都被价钱劝退”。虽然如斯，中产的“钱包比嘴更诚笃”：他们一边骂一边买，这使得波司登正在每一次购物节中的表示，都坐正在电商平台销量榜单的前排。

　　面临波司登的窘境，康、梅冬佳耦展示出惊人的定夺力：正在“断臂”式的计谋调整下，用三年时间砍掉12个非焦点品牌，将所有资本全数押注羽绒从命业。康佳耦这步棋下对了。“波司登根本打得好，能借势而起。”程伟雄所言非虚。

　　她指出：“消费者提到羽绒服就想到波司登，但不知我们现正在做什么。”但张清认为，子品牌“去能力化”会减弱集团抗风险力，特别正在消费分级加剧的当下。张清透露了一个细节：从外的康根基不正在公司，都正在外面跑市场，而梅冬一曲正在公司，担任日常办理和运营，更领会公司的人和事。“虽然夫妻俩豪情很好，但因为康不护犊子，梅冬很护犊子，有不少本来康的人，奔向了梅冬，资本也随之倾向于波司登从品牌。”。

　　“我们不是为了多元化而多元化，我们拓展多元化品类的目标是要让羽绒服卖得更好。”梅冬正在业绩会上坦言，波司登拓展的多元化品类，必然是跟班品牌基因相婚配的功能品类。2025财年是波司登持续第9年业绩立异高。面临波司登现在的红红火火， 程伟雄颇为感伤。

　　做为消费者回忆中的“性价比之王”，波司登现在的从力产物已冲破2000元，登峰系列更是超万元，价钱几年暴涨63%~80%。也因而，正在社交平台上出现出大量消费者的吐槽：“波司登的代价比羽绒还膨缩”“月薪两万也穿不起波司登”……但这并不妨碍波司登业绩持续9年立异高。

　　“若价钱维持10年前的价钱，面料、唱工、版型、设想师、机能都要降低尺度。”于样兵继续说道，波司登告白这些年打得很响，这也是一笔不小的开支。而且，跌价也能维持波司登高端化的品牌调性。

　　工作成长到这里，又一个问题来了：波司登为什么越卖越贵？为了打制出高端化产物，波司登投入的成本太多了。杭州服拆品牌“旧家园拾忆”从理人于样兵向《财经全国》透露，产物质量、手艺、时髦度的提拔，意味着要用更好的原材料。原材料这些年一曲跌价，成本也不竭添加。只要跌价，品牌才有钱去投入。

　　由此可见，中产边骂边买，是品牌溢价取利用价值间寻找均衡点的无法策略。“骂是，抵制价钱虚高、品控不稳，消费从权认识；买是，为手艺机能、社交身份、冬季刚需等付费。”程伟雄向《财经全国》总结道。

　　于是，正在“羊毛出正在羊身上”这一逻辑下，中产们便看到波司登正在不竭跌价。正在看来，波司登跌价并不，就怕高价取质量错位。现实上，企业成长至巅峰之处，总会有暗影悄悄而至。波司登也不破例。

　　正在公共线上，波司登的雪中飞虽然增速很快，但目前的规模仍然不敌鸭鸭等平价羽绒服品牌。时至今日，眼下的波司登可谓腹背受敌。那么，波司登该何去何从？“不克不及将宝全数押到波司登这个从品牌上，要让其他品牌成长，资本合理分派。波司登是一个集团，旗下有良多品牌。”。

　　具有如许个性特征的两人，正在过去一年用“从外从内”的协同计谋，鞭策波司登的业绩再次创汗青新高。他们是怎样做到的？康“降价就是”的，多次公开强调高端化是品牌升级的必然选择，并明白将从品牌焦点价钱带锁定正在中价位1000~3000元区间，同时向3000元以上市场扩张。

　　《财经全国》梳剃头现，自2023年下半年以来，波司登推出的冲锋衣成功吸引30岁以下的年轻消费者，到2024年9月已售38万件，估计全年销量达40万~50万件，呈现出迅猛的增加势头。除此之外，梅冬还从导波司登结构防晒服赛道，拓展非旺季增量。

　　大概是由于此，这些年来，对于让高晓东一事，康一曲没有松口，2018年以至婉言：“正在没找到合适人选前，我先。”这意味着，没法退休的康佳耦，还有不少硬仗要打。好比消费者提到的：实的价值买单，不为膨缩的价钱买单。

　　以营销费用为例，2025财年，波司登从品牌投入约80亿元，占集团总收入的31%，而雪中飞等子品牌依赖集团内部输血，营销预算缺失。对于波司登不将资本倾斜子品牌的缘由，业内有不少解读。有人认为，这是波司登汗青多元化失败的创伤后遗症：2014~2016年，因为盲目扩张男拆、女拆、家居品类，波司登股价跌至0。4港元，净利润下滑跨越80%。

　　“老高从外，担任计谋规划；梅冬从内，担任计谋落地。”时髦财产阐发师、上海良栖品牌办理无限公司创始人程伟雄告诉《财经全国》，他曾正在美特斯邦威、波司登等公司担任过高管，跟康、梅冬共事过。“康干事很有气概气派，梅冬处置工作更详尽。”？。

　　正在产物方面，“我们深挖品类价值，拓宽品类鸿沟，充实挖掘市场增量。好比，客岁我们沉点关心户外赛事等，以极地极寒系列牵引整个大户外系列，获得了较好的增加。”康正在6月27日举办的年度业绩上暗示。

　　要晓得，昔时，波司登一度接近破产：不只面临国际快时髦品牌ZARA、鹅等品牌的夹击，还内忧缠身。2012年，波司登门店激增至1。4万家，一年新增近5000家，但粗放办理导致单店效益骤降。暖冬叠加渠道挤压下，波司登的库存正在2014年高达20亿元，净利润断崖下跌。随后，波司登关店超8000家。

　　波司登董事长康服拆代工、服拆厂厂长身世，于1976年创立波司登，是公司的魂灵人物之一。施行总裁梅冬缝纫工、车间从任起步，取康成婚后，一步步进入波司登焦点办理层。

　　正在程伟雄看来，波司登还该当均衡一下现实和将来。现实环境是：波司登不成能无限度地增加下去，一如价钱不成能永久往上涨一样。要晓得，波司登静心耕作的高端化之里，有不少同业或非同业挤了进来。

　　不久前，波司登又交出了一份高分成就单，截至2025年3月31日的2025财年，营收初次冲破250亿元达259。02亿元，同比增加11。58%；归母净利润为35。14亿元，同比增加14。31%，两个目标均持续9年立异高。这背后，是波司登创始人康、梅冬佳耦正在两极间的均衡术。

　　也买过波司登低价位的羽绒服。有一年冬天，她给父亲买了一件599元的羽绒服，“但充绒量只要59克，成年男性穿正在身上，远远达不到御寒的结果。除非当做春秋衣服来穿”。

　　对于波司登跌价的问题，程伟雄弥补了一点：曲营门店的毛利，要比加盟店高。而波司登门店次要以加盟为从，意味着利润空间被压缩了。更况且，从卖羽绒服的波司登，也会有淡旺季之分，“每年10月起头后的几个月业绩爆表，但春秋特别是炎天生意就很一般。”位于向阳的一名波司登导购向《财经全国》透露。

　　让波司登赢麻了的，其实仍是泛博消费者。这些年，波司登的受众定位，履历了从“中老年保暖品牌”向“全春秋科技时髦品牌”的计谋转型。国信证券指出，波司登焦点客群为25~45岁的中高端消费人群，35~45岁家庭用户是“绝对从力”。

　　硬币有正，康也不破例。虽然有人很承认康，但《中国运营报》曾报道，据波司登工做过的办理人员称，康对本人充满自傲，很难听进去别人看法。和其他人的谈话，也往往会演变为他小我的长篇大论。波司登内部办理也高度权要化。正在波司登集团开会要预演，包罗腔调也要排演。“高人”“王者归来”“传奇”这些是公司内部用来描述康的词语。

　　令张清担心的还有“波司登谁来”的问题。1952年出生的康，本年曾经七十古来稀。哪怕比他小15岁的梅冬，也将正在4个多月后满58周岁。虽然儿子高晓东一曲被康当做人培育，但高晓东的营业表示未达到父亲的预期。

　　这么多年过来了，虽然一些人分开，但波司登还会给他们寄工具。此中，也包罗程伟雄，“退一万步而言，哪怕是下面高管从导，但也需要老高签字，他很懂情面世故。”至于梅冬，“护犊子，出格是本人承认且信赖的人。”正在程伟雄看来，这也成为波司登焦点高管团队“持久苦守”的主要缘由。

　　“爱才如命的老高，对人才也很。”程伟雄昔时从美特斯邦威分开后，就被康高薪礼聘到波司登。程伟雄还记得一个小细节，一个刚被挖来不久的设想总监想买车，康大手一挥给打了100万元。正在程伟雄任职期间，康更三天两端地跟他开会，切磋波司登的营业成长。